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引子：
在純粹是泊來的巧克力行業(yè)，很多同仁可能會(huì)這么認(rèn)為：巧克力本來是西方傳入，所以，我們的巧克力產(chǎn)品，不得不跟洋品牌一樣，去宣揚(yáng)西方文化；這種文化充滿著西方浪漫溫馨的色彩，對(duì)年輕人還有著不可估量的魔力，也應(yīng)是我們效仿的對(duì)象；同時(shí)，它們都是多年積淀而成，不斷的品牌積累越來越產(chǎn)生巨大的價(jià)值，緊緊抱住了消費(fèi)者，我們就更應(yīng)該不遺余力地跟進(jìn)；它們的包裝充滿著西方情調(diào)與浪漫情懷，讓人遐想；它們的推廣活動(dòng)推陳出新但又不偏離主題，絲絲入扣，都應(yīng)該學(xué)習(xí)。。。。。。
在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的中國(guó)巧克力行業(yè)，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)主卻是這樣的困惑：雖然我都這樣做了，但我卻是一直做不大！總是在一
個(gè)上不去臺(tái)階的過程中徘徊�？偢杏X西方的東西是好，但卻學(xué)不到位，好像也學(xué)不過來。審視一下我們自己：產(chǎn)品沒有內(nèi)涵，一味地模仿國(guó)外品牌的包裝、口味、形狀，一味地追隨國(guó)外品牌的宣傳架式、口號(hào)，一味地推出新產(chǎn)品、新規(guī)格，卻連自己都不知道自己在賣什么，自己的子品牌體系是如何規(guī)劃的。。。。。 他們都說：具體的工作我們做沒問題，也可能做得比別人還好，但是面臨著銷售額從幾千萬到一個(gè)億、到幾個(gè)億的巨大的坎，越過了，就前途廣闊，越不過，路就越走越窄，不進(jìn)則退�。�
他們的問題在哪里？
一個(gè)企業(yè)的成功與否可能跟管理、執(zhí)行等我們能夠分析到的因素有很大的關(guān)系。但是，一個(gè)行業(yè)的成功與否，則可能還有一些特殊因素。在對(duì)巧克力行業(yè)的深入調(diào)查中，我們覺得該行業(yè)存在管理與執(zhí)行的常規(guī)問題，但制約該行業(yè)的最核心的問題卻是如何建立自己的真正的品牌的問題！
巧克力品牌本源
“巧克力作為一種時(shí)尚的休閑食品益受歡迎，在歐洲，瑞士每年人均消費(fèi)巧克力10公斤；在亞洲，韓國(guó)和日本的人均消費(fèi)量也達(dá)1.4公斤。在中國(guó)，一個(gè)14億人口的消費(fèi)大國(guó)，擁有幾千年的飲食文化沉淀，目前的巧克力消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于日本和韓國(guó)。”這里基本上概括了巧克力的來源、中國(guó)發(fā)展現(xiàn)狀以及與其它國(guó)家的距離，當(dāng)然，也說明了中國(guó)巧克力市場(chǎng)的潛力。
這句話除在說明一些市場(chǎng)情況，有幾個(gè)字值得進(jìn)一步關(guān)注：“時(shí)尚”“休閑”、“幾千年的文化積淀”。品牌最終是要傳播，但對(duì)其傳播的內(nèi)容進(jìn)行挖掘其實(shí)是品牌打造的第一步。這幾個(gè)詞所富含的內(nèi)容，很好地概括了巧克力品牌的一些提煉要素。從以下表中來分析：
也就是說，巧克力不是一種滿足人“衣食住行”中“食”的基本面，不是滿足人吃的愿望的一種產(chǎn)品，是一種“精神產(chǎn)品”、“情感產(chǎn)品”、“個(gè)性產(chǎn)品”、“文化產(chǎn)品”、“心理產(chǎn)品”，所以，巧克力品牌應(yīng)該是一種建立在以上因素的品牌，而不是僅僅建立在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、含量、規(guī)格等上的品牌。
品牌是一種印象，是一種能夠在消費(fèi)者心中積累并越來越產(chǎn)生良好反應(yīng)的一種長(zhǎng)久印象。很遺憾，國(guó)內(nèi)的巧克力品牌在這些方面還存在很大的問題。不要說內(nèi)在，有的企業(yè)連品牌名稱都不知所云，更不用說讓消費(fèi)者去產(chǎn)生聯(lián)想與形成良好印象了。
巧克力本身是食品，但巧克力消費(fèi)卻不是食品消費(fèi)，這就是巧克力行業(yè)如何進(jìn)行品牌打造的關(guān)鍵詞！以下就立足于此，從幾個(gè)角度來對(duì)該行業(yè)的品牌進(jìn)行一些探討，就能發(fā)現(xiàn)問題與找到出路。
中國(guó)巧克力品牌問題
中國(guó)的巧克力發(fā)展歷史并不長(zhǎng)，可大家都在走巧克力的西方文化的道路，而他們對(duì)“文化”的理解還停留在很表面與膚淺的層面，對(duì)文化的建樹絕大部分更是一籌莫展。這種不懂文化、不知如何建設(shè)品牌文化卻在大力去學(xué)西方的巧克力文化，形成了中國(guó)巧克力行業(yè)獨(dú)特的“文化盲流”現(xiàn)象：包裝、傳播、推廣基本照搬國(guó)外品牌。
由于中國(guó)有幾千年的文化，所以，中國(guó)人更喜歡動(dòng)不動(dòng)就講這個(gè)文化、那個(gè)文化的，對(duì)文化的發(fā)掘與固化因?yàn)榇嬖谝欢ǖ幕A(chǔ)而隨意性使用，動(dòng)不動(dòng)就扣文化的帽子。但是，西方企業(yè)更喜歡講情感，通過對(duì)消費(fèi)者情感的發(fā)掘、迎合與培養(yǎng)，成就了無數(shù)個(gè)極富價(jià)值品牌。
在現(xiàn)實(shí)中，我們還沒有想到，文化與情感雖有很大的聯(lián)系，但在現(xiàn)實(shí)的品牌運(yùn)作中卻有極大的區(qū)別。文化往往是幾十年、幾百年、 幾千年的積淀，所以有點(diǎn)時(shí)不我待的艱難，而情感雖是不可捉摸，但還是較文化容易培養(yǎng)得多；文化的提煉是“可遇不可求”的，而情感處處存在，只要是真心，隨時(shí)可得；文化的面窄，情感的面廣；文化要等待，情感能發(fā)掘。
所以，中國(guó)的巧克力品牌，好高騖遠(yuǎn)似的去追逐那飄在天空的文化，倒不如“立地成佛”，找到自己的消費(fèi)者情感�！ �
再讓我們先來看看國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)的一些品牌傳播口號(hào)：德芙—“絲般感受”、瑞士巧克力—“只溶在口，不溶在手”，英國(guó)皇家巧克力—“信手拈來，回味無窮”，日本明治巧克力—“味覺的先端，贊美青春的廣播員”。這些國(guó)外品牌看起來并沒有去宣揚(yáng)什么文化，也沒著意于什么情感，但仔細(xì)分析，其在品牌內(nèi)涵的發(fā)揮上面卻實(shí)際上更是獨(dú)到：由于它們歷史較長(zhǎng)，它們講究口味帶來的感受，歷史賦予口味的經(jīng)典，口味也反襯歷史的獨(dú)特，這種由口味與歷史雙重因素帶來的消費(fèi)者的情感，是國(guó)內(nèi)品牌遠(yuǎn)不能達(dá)到的，是根本不能克隆的。
這種手法其實(shí)也在告訴我們，營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)本，品牌要回歸。無論是產(chǎn)品的功能、還是自己所要張揚(yáng)的個(gè)性，最終都必須引起消費(fèi)者共鳴，這些共鳴，就是情感要素�！ �
總之，巧克力品牌的打造，如果不能去挖掘消費(fèi)者的情感，那么，這個(gè)行業(yè)，就等于是一個(gè)沒有發(fā)展看不到前途與希望的行業(yè)。這也許就是國(guó)內(nèi)企業(yè)困惑的最重要原因！
中國(guó)巧克力品牌塑造之路
一、中國(guó)的巧克力品牌在意識(shí)上追求情感，不追求虛無的文化，是唯一出路
從以上分析來看，中國(guó)的巧克力品牌去重點(diǎn)發(fā)掘情感，從而逐步積累形成自己獨(dú)特的、有濃厚內(nèi)涵的文化，是品牌運(yùn)作的基本路徑。
其實(shí)，國(guó)內(nèi)某些巧克力企業(yè)已經(jīng)邁開了一些步子：金帝巧克力打出了“送給最愛的人”，上海的愛美思則是“心意的傳遞，盡在愛美思”。這兩個(gè)品牌就在追求一種情感。只是它們都是在追求一種大眾情感，“最愛的人”、“心意傳遞”都在做大眾情感的主張，這需要魄力，也需要企業(yè)的良好把握。相對(duì)于一些中小品牌而言，情感的“窄眾網(wǎng)”、“層面化”、“深刻度”、“聚焦點(diǎn)”等可能顯得更為重要也可能更容易成功�！ �
二、中國(guó)的巧克力品牌去追求中式情感，體現(xiàn)情感的個(gè)性，將是一片藍(lán)海
中國(guó)的巧克力放下“文化”，“立情感成佛”，由于有獨(dú)特的東方情感，這反而成了巧克力品牌發(fā)展的一個(gè)重要方向。“民族的就是國(guó)際的”，在追隨西方的歷史與口感基本無望的情況下，如何添加獨(dú)特的中國(guó)因素，就成了國(guó)內(nèi)巧克力品牌需要思考的問題。
中式情感講起來容易，說起來難。中國(guó)的一些研究機(jī)構(gòu)多年前就開展的“中國(guó)消費(fèi)者行為研究”也是只見打雷不見下雨，不能指導(dǎo)國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌打造。但是，獨(dú)特的中式禮節(jié)、中式婚嫁、中式各級(jí)關(guān)系等等都能成為巧克力中的情感要素。這里可拿煙草行業(yè)借鑒：卷煙也是泊來品，源自西方，但現(xiàn)在國(guó)家煙草專賣局提出的“中式香煙”，將中草藥、中式印染、中式雅香味等“中國(guó)味”來打造中式香煙，就取得了良好的效果。即使拿奧運(yùn)來講，一個(gè)篆“京”字，就成了奧運(yùn)中國(guó)品牌最得意的標(biāo)志！
當(dāng)然，由于巧克力的西方出身，這里中西合璧最重要，不能將西方要素摒棄�！ �
三、中國(guó)的巧克力品牌也可去追求西式情感中的獨(dú)特內(nèi)容
巧克力畢竟由西方傳入，巧克力并不是一個(gè)非常大的一個(gè)行業(yè)，對(duì)于巧克力企業(yè)來講，要振興或者發(fā)展國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)，也不是一件易事。所以，沿襲西方的一些好的東西，也是一條可發(fā)揮的道路。
但是，這條品牌之路，關(guān)鍵在于“發(fā)揮”，不能生搬硬套。套進(jìn)去了，永遠(yuǎn)只能撿一點(diǎn)別人的市場(chǎng)，這本身也是國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)的現(xiàn)狀。要從現(xiàn)有的條件上來取得突破，那就是要發(fā)掘。
將西方的巧克力情侶文化挖掘，可得到不同戀愛周期、不同年齡層級(jí)的情侶文化；將巧克力的享受浪漫感情挖掘，可得到不同風(fēng)格、不同檔次的浪漫情感；將巧克力的高貴氣質(zhì)挖掘，可得到不同的高貴；將巧克力的經(jīng)典口味挖掘，可得到不同的經(jīng)典。。。。。�！ �
國(guó)內(nèi)的巧克力品牌，如果說浪漫、情侶、經(jīng)典、情調(diào)、口味，將會(huì)使自己越來越走入誤區(qū)。這個(gè)只能做品牌，只能說情感的行業(yè)，體現(xiàn)了真營(yíng)銷—品牌導(dǎo)向、情感導(dǎo)向。這對(duì)中國(guó)的巧克力行業(yè)來講，同其它有些行業(yè)可只講銷售、推銷、分銷、流通、產(chǎn)品相比，確實(shí)是一種考驗(yàn)。
譚長(zhǎng)春，華夏基石營(yíng)銷咨詢有限公司總經(jīng)理、首席贏銷顧問，科特勒咨詢集團(tuán)特邀專家顧問，TNS市場(chǎng)研究咨詢公司項(xiàng)目總監(jiān)。整合-整益營(yíng)銷體系的創(chuàng)建者。知名贏銷專家及培訓(xùn)師；中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)資格認(rèn)證考試特邀講師，“前沿講座”特聘講師，《銷售與市場(chǎng)》培訓(xùn)專家團(tuán)金牌講師，多所國(guó)內(nèi)一流大學(xué)市場(chǎng)總監(jiān)班特邀講師。電子郵件: t13910184418@vip.sina.com，博客：http://t13910184418.blog.163.com/blog/